老板电器(002508.CN)

老板电器(002508):嵌入式产品配套率提升带动线下重回增长

时间:21-03-22 00:00    来源:中国国际金融

公司近况

我们近期调研了老板电器(002508)西安代理商公司,就当地市场情况进行深入沟通,印证了我们此前的推荐逻辑。

评论

嵌入式产品带动零售恢复:1)西安公司,2020 年受疫情影响,线下零售需求下滑,依靠工程渠道出货带动整体出货量实现正增长。2)2021 年以来线下零售需求明显恢复,1~2 月老板在西安地区零售额相比2019 年实现双位数增长。3)增长主要来自嵌入式品类,如蒸箱、烤箱、蒸烤一体机、洗碗机等配套率增加,带动客单值明显提升。西安地区今年1~3 月份,蒸烤箱的配套率20%以上;洗碗机配套率从2019 年的3%提升至接近12%。嵌入式产品整体配套率,从2020 年的20%-25%提升至1~3 月份的33%左右4)嵌入式产品配套率提升,得益于产品竞争力、渠道激励的改进。

例如2019 年后公司自建洗碗机产线,打造“老板中式洗碗机”产品。此外公司加大对渠道销售嵌入式产品的考核,充分调动线下经销商的积极性,与烟灶联动进行套系化销售。

推进渠道扁平化,挖掘下沉市场潜力:1)2020 公司加大对下沉市场的拓展力度,目前西安公司线下零售渠道中,西安市区占比60%,外围二三级市场占比提升至接近40%。2)西安县级市场已经实现扁平化的城市公司运营模式,原县级经销商2020 年底改为运营商,由西安代理商公司深度管理。3)并且公司致力于丰富县级市场的渠道结构,从原来的单一专卖店体系向家电连锁、家装公司、橱柜公司等渠道拓展。2020 年1~3 月,县级市场城市公司收入增速高于西安地区整体。4)县级市场同样也有拓展配套产品的潜力。例如凭借公司品牌力,老板热水器在县级市场配套率较高,销售规模和蒸烤一体机接近。老板在县级市场实现套系化销售,削弱了集成灶的多品类集成优势,有利于在大厨电整体市场的份额提升。

精装修渠道占比未来可能降低:1)2019 年西安政府曾要求商品住宅均精装交付,精装修市场快速发展,2019 年西安公司工程渠道和线下零售渠道占比各50%左右。2)2020 年底西安政府不再强制要求精装,公司预计未来精装修渠道占比将逐渐降低。

依靠推新品结构性涨价:1)近期大宗原材料涨价较多,公司通过推出价格更高的新品,实现产品均价的结构性提升。2)历史上的原材料涨价周期中,由于大厨电龙头企业毛利率高,对原材料成本上涨有较强的消化能力,净利润端并未受到负面影响。

估值建议

我们维持2020/2021/2022 年EPS 预测1.76/2.04/2.34 元。维持跑赢行业评级和目标价51.70 元,对应25x/22x 2021/22e P/E,涨幅空间43%。公司当前股价对应18x/16x 2021/22e P/E。

风险

厨电市场需求下滑风险;市场需求偏好转向性价比的风险。