老板电器(002508.CN)

老板电器失速背后:战略懒惰战术匮乏 品牌老化产品断层

时间:20-09-01 11:20    来源:中国经济网

    来源:家电圈

仅仅凭借一台油烟机,又如何能挑起定义中国厨房的重担?又如何成为中国厨电的领导品牌?近年来,老板电器(002508)营收业务失速的背后,看似外部房地产行业调控引发厨电产业低迷的连锁反应,实则老板电器自身的战略懒惰、战术匮乏,带来的品牌老化和产品断层,最直观的问题就是品类扩张失控。

杨嘉||撰稿

营业收入、经营利润双双下跌,并不是外界对于老板电器,这家中国资本市场厨电第一股最为担忧的地方。事实上,自2018年以来,老板电器作为中国厨电标杆企业之一,就已经在资本市场上遭遇一轮持续的“滑铁卢”:高增长时代一去不复返、新赛道迟迟未建立、新旧业务衔接失衡,还在透支十多年前公司品牌和产品优势的“老本儿”。

日前,老板电器发布2020年半年报显示:公司上半年实现营收32.11亿,同比下滑8.97%;实现净利润6.12亿,同比下滑8.66%;实现扣非净利润5.51亿,同比下滑11.44%;同时公司经营净现金流出现38.11%下跌。

营收规模和主营利润双双接近10%的下滑,或许在不少业内人士看来:老板电器这份半年报业绩,在今年以来家电行业、厨电市场整体大跌的通道中并不意外,甚至还略好于行业平均水平。不过,在家电圈看来,这却暴露出近年来老板电器在厨电产业整体低迷、需求疲软、市场下行通道中的迷失与无助。

具体来看,最近几年来,老板电器在中国厨电产业发展转型通道中的一系列内部战略、战术,以及经营管理等问题,愈发明显和突出:首先,是战略上的懒惰,至今公司都没有走出上市之初的战略布局,开启新的战略赛道,仍然是油烟机一业独大、大吸力“后继无人”;其次,是战术上的匮乏,公司面对持续多变的市场和用户,仍然沿用几十年前“广告开路、明星代言、渠道促销”三板斧。最终,带给市场和用户的,则是颇为明显的品牌老化,及产品同质化等一系列问题,让企业抗击外部风险的能力减弱,内生性驱动迟迟无法建立。

老板的儿子,未能交出一份满意答卷

今年,距离第二代任富佳于2013年从父亲任建华手中,接过老板电器总经理一职、主导这家厨电行业头部企业的经营发展,已整整7个年头。

但是,令任富佳颇为尴尬的事实是,其至今都未能跳出父亲当年主掌老板电器后确定的“烟灶消”三件套主业战略赛道,开启新的业务平台。油烟机一业独大,以及油烟机大吸力时代已经8年,还没有迎来新的“接替者”。

多位业内人士告诉家电圈,过去七八年以来,当年的厨电老对手方太产品线,已经从烟灶消向水槽洗碗机、全新净水器、集成烹饪中心,甚至是烹饪机器人的轻厨产业等多业务、多赛道稳步拓展,齐头并进。老板拿得出手的产品,除了油烟机还是油烟机。同样,老板最拿得出手的科技成果,除了大吸力还是大吸力,真不知道过去几年老板的老板是在梦游,还是在憋大招?

利用多品牌进行多圈层的深耕,这是老板电器在中国厨电业最早开启的扩张路。除了主品牌老板之外,还打造了所谓的奢侈品牌帝泽,以及高性价比品牌名气。但过去七八年间,除了老板之外,帝泽没有存在感,而名气一直在寻找存在感。原因就在于,这些品牌只得简单地拿同样的品类和产品,以不同的定价抢市场和用户。却没有在老板主品牌、主业务赛道之外,成为公司打造大厨电版图的重要棋子。

比如最近几年来在中国厨房快速发展的集成灶,已经成就美大、火星人、帅丰、亿田等企业,不少企业已经IPO过会。但老板电器拥有名气等品牌却华丽错过,最终只能收购了一家名为金帝电器的集成灶企业,试图亡羊补牢,却已经是“秋后的蚂蚱”。

同样在最近召开的老板电器第五届董事会一次会议上,选举公司新一届的董监高人员。家电圈注意到,从董事长、总经理,到副总经理,公司经营管理团队人员几乎清一色出自财务、营销、制造等岗位人员,没有一位来自技术岗位。这或许不能说明公司对于产品研发的轻视,却足以看出这家公司的基因中,缺乏对于技术的足够尊重和传承。

成败油烟机,老板电器还需一场暴风雨

纵观当前老板电器的经营发展格局,或许很多人会习惯用“成也油烟机,败也油烟机”来概括。不可否认,正是当年定位于“油烟机大王”,追求所谓的油烟机世界冠军战略思维,才让老板电器在近年来厨电产业边界消失、厨房成为中国家庭第二个中心的变革通道中,陷入“进退两难”的局面。

虽然从2019年开始,老板电器就明确烟灶消产品为第一品类,蒸箱为第二品类,洗碗机、净水器等水厨电为第三品类。但是,相对第一品类,其它两个品类纯属“打酱油”。公司半年报显示,第一品类营收占比82.13%,达26.37亿元;第二品类营收占比8.26%,达2.65亿元;第三品类营收占比3.49%,达1.12亿元。

在烟灶消第一品类独大背景下,则是老板电器的规模增长天花板已经非常明显。数据显示:2017年吸油烟机、燃气灶零售额分别增长4.84%、3.18%;2019年,吸油烟机、燃气灶零售额分别下滑11.4%、8.5%;2020年上半年受意外事件影响,吸油烟机、燃气灶零售额分别下滑28%、27.1%。

虽然公司的战略是扩大第一大品类优势、领先第二品类,以及稳步推进第三品类发展。但是,在第一品类规模增长天花板已经越来越明显,以及第二品类和第三品类的规模化优势迟迟未能形成的背景下,老板电器未来的营收、利润下跌将是大概率事件。

有业内人士就直言,老板电器在第二、第三品类的发展问题,关键就是差异化、创新型产品的定义和打造能力不够。这一点,在老板吸油烟机过去五年间就已经表现的非常明显。一个大吸力推出七八年还是老板的主打科技,而在蒸箱,以及水厨电上,老板基本上没有推出行业的爆款和明星产品。

最终,传统的烟灶消业务底色,加上七八年不变的大吸力,带给一线市场用户的最大印象,就是老板还是那个油烟机品牌,他们家的油烟机还不错。但是,在越来越多的互联网企业跨界进军厨房,甚至连冰箱、净水器等企业,都想在厨房分一杯羹的背景下,油烟机还能成就老板电器吗?这无疑是一个巨大的问号,而半年报的量额双跌也只是一个开始。