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受益精装修市场 老板电器业绩逆市上扬

发布时间:2019-12-26 22:23    来源媒体:每经网

每经记者 沈溦    每经编辑 张海妮    

受困于房地产市场的下行压力,即将过去的2019年对厨电行业来说并不好过,整体零售额连续下滑,存量时代来临。

而与之相对应的却是行业龙头企业的市场地位进一步巩固,以老板电器(002508)(002508,SZ)为例,在经历了2017年和2018年连续的业绩增速下滑后,公司2019年增速止跌回稳趋势明显,而公司股价也呈现冲高回落又冲高的走势。

截至2019年12月23日收盘,公司股价报收于32.60元/股,年内涨幅超过60%,市值为309.37亿元。

业绩逆市走高

老板电器2010年于深圳证券交易所中小板上市,主营业务为厨房电器产品的研发、生产和销售,主要产品包括吸油烟机、燃气灶、消毒柜等。

据中怡康统计数据,截至2019年9月30日,老板电器油烟机、燃气灶及嵌入式微波炉均保持行业第一,市场占有率分别为25.22%、23.07%及36.17%。嵌入式消毒柜、嵌入式蒸箱等市占率也位列前三。

在高市占率的基础上,2019年三季报显示,公司第三季度实现营收20.98亿元,同比增长10.56%;净利润(即归属于上市公司股东的净利润,下同)为4.15亿元,同比增长18.20%。前三季度老板电器实现营收56.25亿元,同比增长4.29%;净利润为10.86亿元,同比增长7.31%。

而2019年上半年,公司实现营收35.27亿元,同比增长0.88%;实现净利润6.7亿元,同比增长1.52%。

无疑,老板电器三季度业绩有加速迹象。与之相对应的却是整体厨电行业的疲软态势,受宏观环境及房地产调控政策等因素影响,2019年上半年厨电行业整体表现低迷,三季度市场低迷度也未有明显改善。

对此,中泰证券研报指出,2019年前三季度老板电器工程销售额同比大增,源于精装趋势下,公司以高端品牌优势加速客户拓展;创新渠道增长约50%,在消费前置趋势下,公司积极和欧派、尚品等家居龙头开展合作,加上零售渠道降幅收窄,是公司业绩逆市上扬的关键。

老板电器方面表示,在创新渠道上,公司通过与司米等橱柜公司及爱空间、金螳螂、东易日盛等家装公司深入合作,旨在开拓创新渠道网点,激发家装市场活力。消费者在创新渠道对厨电产品有较强选择权,该渠道未来预计会保持较高增长。此外,公司未来将加大对洗碗机品类的投入,向市场推出更多能够解决消费者痛点的新产品,提升市场份额。

中信建投研报则认为,工程渠道进入门槛相对较高,地产商首选品牌定位较高、服务能力较强、产品品质较好的企业进行合作,老板等高端品牌具有得天独厚的优势,未来有望在精装渠道占比提高的自然演变中充分受益。据奥维房地产精装修月度监测数据显示,老板电器精装修吸油烟机市场份额为37.8%,位居行业第一。工程渠道有高端品牌垄断的趋势,头部品牌占比达70%。

受益精装修加快

对于工程渠道的未来趋势,老板电器在接受记者采访时表示,工程渠道会是公司未来3~5年增长明确的渠道。公司自2009年起开展工程业务,截至目前已有超过80%的百强房地产公司选择老板电器作为厨电合作伙伴。随着政府推行精装修政策的力度不断加大,预计未来新房中精装修占比将不断提高,通过优化产品结构和客户结构,以及逐步提升产品配套率,公司工程渠道业务将进一步增长。

老板电器方面认为:“工程渠道的增长动力主要来源于国家大力推行精装修政策,大地产商在地产行业份额的提升,新房中精装修占比不断上升,因此公司在工程方面的业务收入将进一步提高。”

根据国家统计局发布的2019年1~9月房地产行业数据,9月单月住宅竣工面积增速环比增长2.3个百分点,年内首次转正,且精装修增速快于行业增速。奥维云网(AVC)地产大数据监测数据显示,过去3年精装修市场快速增长,同比增速均超过30%,除了房地产大环境增长带动了精装修市场的增长外,各地连续发布精装修政策也为市场增长保驾护航。

2019年,房地产调控政策成效凸显,整体市场趋稳,各地出台精装修政策频率放缓,精装修市场增速下降。监测数据显示,2019年1~10月全国精装住宅新开盘项目厨电配套规模为203.3万套,同比增长4.2%,项目数量达2255个,同比增长8.7%,市场增速回归平稳。

浙商证券研究所家电首席分析师吴东炬对记者分析称,从短期来看,2020年有望迎来地产竣工层面的改善,作为装修属性最强的家电子行业,2020年厨电需求有望迎来进一步回暖;而从中长期来看,厨电行业成长空间在于B端工程业务、品类扩充两个层面:一方面,目前国内新房精装修比例依旧偏低,其预计在30%,随着相关政策实施与地产商持续推进,未来新房精装修比例提升趋势较为确定,厨电B端工程精装修业务将持续受益;另一方面,厨电龙头正从传统烟灶向洗碗机等新兴品类横向扩充,这将给厨电行业带来新的成长空间。

财通证券研究所家电行业分析师洪吉然指出,从国内市场的市占率来看,2019年6月,国内厨电明显高于国际品牌。中怡康数据显示,老板、方太、华帝、万和、美的的零售量份额分别为20%、20%、8%、4%和9%,仅五大国内品牌就占据了市场总零售量的61%。从均价看,国内品牌高端化优于外资品牌,2018年国内产品均价为3298元,国外产品均价为3063元,其中老板和方太均价为4453元、4557元。在中国市场,国内品牌优势明显,其产品更注重研发投入和用户痛点,营销上更能塑造文化氛围和品牌故事。

从自身优势看,老板电器表示,国内地产集中度不断提升,加上公司在产品品牌、服务能力、产品品质等方面积累多年的良好口碑。这一渠道的实际费用率很低,随着公司对工程渠道产品进行结构性调整,即导入相对更高端型号的产品,工程渠道整体毛利率水平将逐步提升。

华西证券认为,我国精装修比例远低于国外,且三四线城市精装修比例远低于一线,随着精装房逐步从一二线向低线地区普及,精装修市场仍然有望维持高增长,从而拉动配套率高的传统厨电需求提升,工程渠道竞争格局相较零售渠道更为集中,老板、方太、西门子等高端品牌占据大部分市场份额且有持续提升的趋势。公司目前在一二线市场市占率较高,而三四线市场优势较弱,未来借力工程渠道有望进一步提高三四线市场份额。

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